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业界快讯 - 2024年4月30日

没有一杯奶茶换不来联名周边,如果不够,来十杯

跨界联名已是消费品营销的常态模式。不同消费领域的品牌之间、品牌与文化IP之间的联名,可以说是玩出了各种花样,吸够了眼球。当早已内卷得厉害的新茶饮品牌在联名合作上和ACG IP碰撞在一起时,二者产生的化学反应往往能起到意料之外的作用。

没有一杯奶茶换不来联名周边,如果不够,来十杯

题图 / 新茶饮联名有点喝不动了……

跨界联名已是消费品营销的常态模式。不同消费领域的品牌之间、品牌与文化IP之间的联名,可以说是玩出了各种花样,吸够了眼球。当早已内卷得厉害的新茶饮品牌在联名合作上和ACG IP碰撞在一起时,二者产生的化学反应往往能起到意料之外的作用。

2023年,新茶饮品牌特别忙,除了搞价格战、新品战这些常见市场竞争策略,和各种不同的文化IP做联名也成了新茶饮品牌的日常。在联名合作的IP里,数量庞大且拥有众多年轻受众的ACG IP成了新茶饮们的主要合作对象。

而今新茶饮品牌与ACG IP联名到底是个什么状态呢?ACGx简单统计了一下今年8-10月新茶饮品牌和ACG IP的联名案例,可以看到平均每月有多达12个联名合作推出。即使如今11月已经是传统茶饮行业淡季,联名活动依然非常丰富,旺季卷,淡季也要卷,你不卷,人家也会卷。这不禁令人好奇,频繁做联名的新茶饮品牌到底在和哪些ACG IP联名?如此之多的联名合作案例,都达到了预期效果吗?

高线城市茶饮品牌偏好国外知名IP

在ACGx统计的8-10月总共36个联名合作中,与国外ACG IP合作的新茶饮项目为13个。参与合作的国外IP包括三丽欧旗下的帕恰狗和玉桂狗,宝可梦旗下角色,海外表情包如线条小狗,以及日本动漫作品里的角色pop子和pipi美、蜡笔小新、柯南,欧美动画角色小羊肖恩、猫和老鼠、小黄人,都是国人耳熟能详的知名IP。

在新茶饮品牌里,展开联动合作比较早的品牌,以及主要店铺集中在一线、新一线这类高线城市里的品牌,与国外ACG IP的合作较多。这些新茶饮品牌包括瑞幸、乐乐茶、DQ冰淇淋、益禾堂、奈雪的茶、茉酸奶、七分甜、COCO都可、KOI等几家。(虽然瑞幸主营咖啡,DQ是冰淇淋起家,但考虑到饮品店、咖啡店以及冰饮店之间部分产品和消费者有一定重合度,本文也把这两家放在新茶饮品牌中)

其中瑞幸在全国目前已经拓展到1.3万家店铺,在去年10月与《JOJO的奇妙冒险》合作推出的联名咖啡单日销量达131万杯,今年10月和《猫和老鼠》推出的联名咖啡单品一周卖出了1624万杯。

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奈雪的茶在全国店铺数量超过1200家,店铺主要集中在一二线城市,长三角和珠三角的店铺较为密集。2023年奈雪的茶与多个国外ACG IP合作过联名产品,包括《铃芽之旅》《魔卡少女樱》《蜡笔小新》等。值得注意的是奈雪的茶与《铃芽之旅》《蜡笔小新》的联动时间与各自的电影在国内上映、宣传时间基本重合,线下联名合作是电影新作宣传的一种常规手段,在这些IP方看来奈雪的茶的品牌调性和店铺分布应该是很适合作品的推广需求。

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从湖南起家,发展重心放在华南地区的柠季手打柠檬茶,以及门店超过5000家,店铺主要集中在广东广西的益禾堂,在今年分别和宝可梦、《pop子和pipi美》进行了联名合作。尽管宝可梦在国外有极高知名度,但是真正进入国内也是这两年的事情,而以大量ACG梗为制作卖点的《pop子和pipi美》属于日本动漫里的硬核作品,它们能够和以上两家非一线城市新茶饮品牌形成联名合作,大概是和岭南地区年轻群体有着极高的二次元浓度不无关系。

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国产ACG IP成为联名合作的绝对主力

其它23个新茶饮联名合作的国产ACG IP,包括游戏IP《奥比岛》《王者荣耀》《剑网3》《和平精英》《原神》《崩坏3》《第五人格》,动漫IP《猪猪侠》《时光代理人》《凹凸世界》《狐妖小红娘》《天官赐福》《一人之下》,表情包菜狗、小熊虫、条鹅,以及虚拟偶像洛天依,甚至还有小说《盗墓笔记》。尽管涵盖多种ACG类别,但可以一眼看出,在这种既能传播IP影响力,又能证明粉丝价值的商业行为中,国产头部游戏IP和头部动漫IP成了主力选手。

和以上这些国产ACG IP有过联动合作的新茶饮并非主攻一二线城市,而是覆盖城市和地区更广、门店数量更多的品牌,包括霸王茶姬、快乐番薯、古茗、蜜雪冰城、幸运咖、COCO都可等等。对更渴求“出圈”效果,期望活动覆盖到更广泛受众人群中去的国产ACG IP而言,这些品牌无疑是更好的合作对象。

比如门店总数2500家,主打二线以下市场,四五线城市门店数量超过40%的霸王茶姬,就和《盗墓笔记》小说做了联名合作。

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开店轨迹从三四线到二线城市、全国门店超8000家的古茗,与《天官赐福》动画进行了联名合作。

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2007年就进入内地市场的老牌茶饮COCO都可,目前5000家门店在全国分布范围极广,在今年它不仅和玉桂狗做联名,还和国产游戏《机动都市阿尔法》《崩坏3》《第五人格》联名过新品奶茶。

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国内门店数量近3万家的蜜雪冰城,和《蛋仔派对》、洛天依联名了产品。

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门店数量各自有2000多家的快乐番薯和幸运咖,则与腾讯动漫头部IP《一人之下》《狐妖小红娘》进行了联名合作。

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既要“破圈”,又要赚钱

联名合作在扩大品牌和IP的影响力层面能起到积极作用,对新茶饮品牌和ACG IP双方都是一种相当有效的方式。不过,考虑到中国年轻人丰富的娱乐方式,不同ACG IP之间的粉丝群体其实是有着一定重合度的,这一现象在头部IP之间更明显。你也想出圈,我也想出圈,要想让联名合作有实际效果,需要在联名方式、营销方式等各个细节上把控到位。在这一点上,国外、国内的ACG IP有着较大的区别。

国外ACG IP的优势在于运营时间较长,整个运营体系比较完善,在中国市场和快消、3C等多种消费领域有丰富合作案例,对潜在用户的消费力有着较为精准的预估,和国内实体品牌合作时,在联名方式、联名周边的设计和生产数量以及粉丝需求方面也有着相对严格的营销方案。

DQ分别在8月和10月与《名侦探柯南》、帕恰狗推出的联名蛋糕和付费周边,在设计上与IP有着强关联。

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COCO都可与玉桂狗的联名、乐乐茶与小羊肖恩的联名,在周边产品的设计上也是颇具新意。

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设计感更强、成本更高且需要额外付费的联名周边因为数量有限,往往会迅速售罄。虽然这在粉丝看来属于饥饿营销,不过对合作双方来说却能更快在社交网络上制造话题热度。但是,在联名活动层出不穷的情况下,其话题保质期越来越短,联名的效果则会受到一定影响。

国内IP的联名周边则极少采用加价获取的方式。在周边的设计上,除了饮料联名常见的杯套、吸管、袋子三件套外,以贴纸、徽章、钥匙扣、立牌这些生产周期较短、“量大管饱”型谷子为主。成本相对较低且类型丰富的谷子,可以覆盖尽可能多的粉丝群体,以赠送的方式附带在饮料中给粉丝,则降低了粉丝对周边质量过高的期待值,同时也可以给新茶饮品牌花样更多的联名方案。普通粉丝买一杯饮料就能收获周边赠送的惊喜,核心粉丝则会想方设法收集齐全套周边,这往往需要买上多杯饮料,让人有点痛苦又快乐。

比如今年8月和菜狗联名的快乐番薯,固然联名自嘲文案“全国门店2000 ,路人一问,一半在福建”与菜狗表情包的梗高度贴合,但菜狗的知名度有限,联名的周边也仅限于杯套和纸袋,并未在内卷严重的暑假新茶饮市场掀起多少风浪。

到了10月,快乐番薯“不装了”,与头部国漫IP《一人之下》进行了联名合作。这波联名推出的联名纸杯套装多达6款,集齐不易,也因此快乐番薯贴心地在官博推出攻略,教《一人之下》粉丝用组合的方式收集联名周边。在运营上,快乐番薯还定期推出了Coser门店打卡的活动,还开启周边二创大赛。仅仅两个月,从入门到精通,快乐番薯拿捏住了联名合作的本质。

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可以看到国产头部ACG IP对联名产品销量的带动是显而易见的,这也使得新茶饮品牌在联动合作细节上颇费心思,期望能够借IP从联名合作中收获更多的商业利益。但不是所有的努力都能获得百分百正向回馈,比如霸王茶姬和《盗墓笔记》10月开启的联名合作,虽然用了2个月做足前期宣传,然而联名活动却被稻米骂上了热搜。

粉丝不仅不满联名周边柄图是几年前的同人图,更不满要花300元购买10多杯奶茶才能集齐所有联名周边的联名方案,直指霸王茶姬不懂稻米,一心只想“圈钱”。最后霸王茶姬不得不在微博上给粉丝道歉,并紧急更改赠送条件,还拿出1万套周边给粉丝抽奖。虽然黑红也是红,只不过下次再做联名活动时,无论是霸王茶姬还是《盗墓笔记》IP方都得谨慎一点了。

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如《盗墓笔记》这种女性粉丝居多的IP,固然和新茶饮品牌受众高度重合,能够在社交媒体上形成庞大的传播风向,不过成功与翻车也在一瞬间,这取决于联名合作的整个营销过程是否能真正洞悉粉丝心理。

10月古茗和B站动画《天官赐福》的联名合作就是一个正面案例。店铺集中在沿海区域、主打三四线城市的古茗,为了让联动的营销效果最大化,古茗不仅在省会城市铺设了主题店活动,购买地标大屏广告位,还给粉丝提供盖章、送团扇的线下活动,而且还对店员进行培训,使用《天官赐福》名台词与粉丝互动。

古茗对《天官赐福》从内容到营销环节的理解,肯定是有IP方深度参与到其中的。从周边到店员的问候,固然要消费2个4杯套装才能集齐联名周边,但是品牌方和IP方在合作方面的走心程度足以打动粉丝,这场联名最终形成了一面倒的好评。

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总结

可以看到,新茶饮品牌和ACG IP的合作中,联名周边、联名产品只是其一,和联名合作有关的一系列营销才是重头戏。经过不断地摸索,二者的联名合作已经形成了一套相对细节化的涵盖线上线下的完整营销模式,包括推出联名周边、主题店、粉丝打卡、二创活动等等,其本质是为了满足合作双方以及参与用户各自的需求。

品牌想要通过扩宽圈层获得更大的影响力,同时又希望联动带动销量;IP方希望用更多的方式回馈粉丝,用合作的形式来“出圈”或者“破圈”;用户明知道联名营销手段,但是基于对IP的热爱,他们希望能够在消费过程中不仅收获物质上的快乐,还能收获情感上的愉悦。但是,就目前市面上越来越多的联动项目,越来越复杂的联名形式,消费者和粉丝之间的吐槽也越来越多。

一方面,复杂的活动形式让不少网友吐槽是不是游戏策划杀进快消品市场,让原本“买就送”的联动方式开始变成“需要多买,组合买”等形式,搞得新茶饮的联名就好像游戏里面的抽卡一样,要想拿到SSR,不光需要掏空粉丝的钱包,还顺便让粉丝多喝几杯奶茶,多长几斤肉。

另一方面,不同的IP和不同的新茶饮品牌之间联名合作案例过分密集,仿如数学排列组合一般,也势必会让粉丝出现消费疲劳。

然而无论是新茶饮品牌还是ACG IP,在新的KPI和ROI之下,不得不继续往死里卷。所以,联动的方式要如何更加有效,双方要如何继续将1 1>2的优势发挥下去,在新茶饮品牌的竞争中,在ACG IP的破圈之战下,这些问题将会越来越明显。

附:2023年8~10月新茶饮与ACG IP部分联名案例:

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