电影宣发是一回事，IP运营又是另一回事
题图 / 《排球少年!!垃圾场决战》
电影宣发是一回事，IP运营又是另一回事
2024年6月15日，《排球少年!!》剧场版《排球少年!!垃圾场决战》将在国内上映。该作于今年2月在日本上映后口碑、票房双丰收，国内公映定档的消息公布后，猫眼和淘票票两家购票平台的“想看”人数累计已突破41万人次。这两年日影，特别是日本动画电影在国内电影市场票房屡创新高，《排球少年!!垃圾场决战》的国内宣发、票房预期也备受行业和市场关注。
围绕该作，引进方路画影业启动了一场盛大的线下活动——于6月10日在上海浦发银行东方体育中心举办万人“排球少年粉丝节”。不过，5月31日开始售卖的粉丝节门票，6月3日都还没卖完，且有大量粉丝在社交平台吐槽票价太高。
6月5日，活动方开启门票全场打5折，销售并未迎来想象中的火爆，多种不同价位的门票都没有卖完。在上海举办的高热度二次元线下活动，门票打5折却仍旧没卖完的情况非常罕见，难道是小排球粉丝消费力不行?当然不是。
难以被定义的“粉丝会”
热血的故事情节和饱满的人物塑造，以及精良的动画制作都为《排球少年!!》吸引了大量中国粉丝。小排球在国内同人社区热度长期位于榜单前列，是国内日漫IP的“顶流”。近两年国内兴起了谷圈热潮，烫门前3必有小排球，粉丝有着极强的消费意愿和消费力。
这次粉丝节选在上海体育场举行，也是冲着上海的地域特点去的。作为全国二次元浓度最高的城市，大量ACG品牌线下店的中国市场首店、ACG线下活动首选基本都是上海，从上海辐射到江浙地区的二次元爱好者不乏高消费能力。
可以看到，无论是IP本身的热度、受众的消费力，还是活动选择的举办地，要支撑这么一场粉丝节还是有天时人和地利的。这场活动被粉丝吐槽的真正原因，其实在于它是一场很难被定义的粉丝节。
根据大麦网之前的销售页面，ACGx整理出小排球粉丝节的部分售票信息。
销售门票票价共7个档位，最低280元，最高1180元。
活动时长150分钟，现场会放映剧场版的高光片段。
邀请了剧场版中的部分声优以及漫画责编来到现场，主题曲演唱者SPYAIR也将进行现场表演。
根据票价不同，附赠不同的粉丝节限定周边礼包。
由于公开的售票信息和期望有一定差异，大量小排球粉丝在微博、小红书等社交平台上针对声优、现场播放影片内容以及限定礼包等各个信息都提出了疑问：
如果说它是一场声优会，粉丝认为花1180元只能在台下看声优不值得。有粉丝举例，目前国内邀请日本声优见面会票价多为三四百，同期在沈阳的漫展，高知名度声优梶裕贵见面会售价为688元。
如果说它是公映前的首映礼，现场却只会播放一些电影片段。冲着电影首映会购票的粉丝表示：“花1000多元坐体育馆里看片段，还不如去影院，1000多块够我看好多场，拿好多特典和无料，观影团现场氛围也不差。”
活动方在宣发时强调的限定礼包，则成了粉丝吐槽的重灾区。不仅礼包柄图是“万年柄”，特定角色与角色“配对”组合的吧唧、杯垫，绝大多数喜欢吃谷的粉丝也无法接受。而且限定礼包图片上还特地强调每一档赠品的市场参考价格，“贴心”地为粉丝拆解门票价值，就差把“买票不亏”这4个字印上去，而粉丝比较关注的活动流程细节却一直没说清楚。
这些有着较强商业导向的宣传手段，实际上忽略了二次元IP消费的本质是“为爱付费”，在粉丝看来是缺乏诚意的。你跟IP粉丝谈商业付费，粉丝自然也用各种二次元活动价格消费心理阈值进行对标，还会用实际行动告诉你“割韭菜不是这么个割法”——门票开售后，低价票卖了2天才显示“缺货登记”，而最高票额1180元一直都没卖完。通过大麦网公布的演出座位表，可以大致推算出1180元的座位数量接近门票总量的30%。
这尴尬的售票状况，和《排球少年!》在国内的热度显然是不匹配的。活动方不得不进行补救，不仅删除了官博上宣传限定礼包细节的微博，并在大麦网的销售页面宣布6月5日直接把全场票价打5折进行重新售卖(之前全价购票者退差价)，把粉丝期望的活动流程细节写得清清楚楚，同时还加赠了33.5卷特典观影手册，以及活动当天的超前点映院线包场观看影片特权。
这一番大降价 大赠送的操作让一些小排球粉丝看傻了眼，甚至用“滑跪”来形容路画此举。万万没想到的是，6月5日当天一开票后过了7个多小时，仍有大量门票显示可售。活动票价直接全场5折同时加赠电影点映包场和观影特典，这在近几年国内的高热度二次元线下活动里，可是从未有过的。可降价、加赠也仍没卖完，这就更未见过，不少粉丝在社交平台也用“一出笑话”来形容这场粉丝节。
二次元用户，从来都是为爱付费
在日影的引进公司里，路画影业是这两年快速崛起的新秀，其引进的日影在宣发环节既有话题又有热度。比如，2023年《铃芽之旅》新海诚来华屡上热搜，《灌篮高手》北大首映礼27米Cinity巨幕和北大男篮灌篮表演，2024年《间谍过家家：白》首映礼现场1000平米复刻电影场景与影院户外屏搭建，这些成功案例都是通过购入大热口碑作品，结合有效的宣发去提升影片的国内热度，让作品影响力从核心粉丝延伸到潜在受众，将日影在中国电影市场的票房水平拉到了一个新高度。
2023年底，路画成立了集内容、商品、互动体验为一体的全新IP运营品牌GUGUGUGU，并在12月举办了《铃芽之旅》作品展，在今年5月《间谍过家家：白》上映期间和多家影院合作开启了门店售卖电影衍生品。这种电影 消费 体验的运营链路，反应在《排球少年!!垃圾场的决战》上，主打线下演出模式的粉丝节就是其中一个环节。
上海小排球粉丝节的活动设计，或多或少参照了2023年9月在日本东京举办的《排球festa·大壮行会》活动。万人参与的大壮行会是《排球少年!!》史上最大规模的活动，现场活动包括乌野队声优表演、漫画作者亲撰剧本的朗读剧、音乐Live和摘录现场粉丝加油声到剧场版中的环节。
虽然是作为剧场版在日本上映前的宣传，但大壮行会却选择了为乌野队应援和送行这个主题。通过声优们的表演和节目的编排打通了二三次元的隔阂，现场粉丝可以真切地感受到创作者们认真对待角色和故事的心情，活动方则奉献了一场高沉浸度的粉丝向活动。
值得注意的是，大壮行会的门票座位均为3500日元(约人民币162元，日本本土电影票价1500-2000日元)，参与活动的门槛非常低，周边不与票价挂钩，粉丝可以通过场贩和通贩两种形式购买大壮行会的周边。
图源微博@排球少年周边情报
整场活动不仅办得有声有色，场内热度满满，场外也是讨论度高，活动本身所肩负的电影营销任务也很好地完成了。
像大壮行会这类线下活动能够成功运作的前提，是基于日本发达的IP运营链。IP运营链上的每一个环节，首先都是为内容服务，即使它的本质是一场商业活动，也要让活动与内容融为一体，让粉丝从内心认可活动，由此实现从内容到商业的拓展。
二次元IP始终是存在圈层的，不同的IP有着不同的粉丝群体，同一部作品也会分化出来的不同粉丝群体，他们的喜好不同，消费习惯和消费需求都有差异。这也使得要想做好针对二次元用户的商业开发。必须要真正切实地了解他们的需求，毕竟二次元用户从来都不是“人傻钱多”，由始至终都只是为自己喜爱的内容付费。
上海的小排球粉丝节不仅是剧场版上映前的宣传活动，更是身为剧场版国内运营方的路画影业打响品牌招牌的一个新动作。因为对标了上海线下演出的门票价格，粉丝审视活动的眼光会更挑剔，然而粉丝从一开始就没有从整个过程里感受到活动方的诚意和尊重，之后即使活动方以极低的低姿态打折、加赠也无法挽回绝大部分粉丝的态度。
当然，小排球粉丝节遇冷并不会对《排球少年!!垃圾场的决战》内地票房产生实质性的影响。但对那些乘着这两年二次元衍生市场的东风，想要以日本动画电影作为切口，在衍生销售、线下演出等二次元IP运营的更多方面走得更远的电影公司来说，电影票房做得高，不等于做IP运营就能做好。当你拿到更多优质内容，要做更深入的运营时，就越需要对IP本身和IP粉丝需求了解得更透彻，同时实行有效的宣发手段和宣传模式，而不是让粉丝觉得运营方心里想的是“时间到了，机会来了，可以割了”。